MeShop联合创始人 贾丁立: 独立站要想办法沉淀私

更新时间:2021-07-29

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  贾丁立:大家坚持到现在不容易,我们把分享的内容给大家快速过一下。因为我拿的标题是跨境卖家如何布局DTC,大家从我的背景就能看到,我是从平台出身,也是一直在看独立站的方向。

  我想先简单做一个调研,咱们公司有做过亚马逊生意的举个手?有差不多一半。其他的都是比较垂直的做独立站还是工厂性质?都有哪些类型?相信大部分会有工厂背景的。

  DTC听了蛮多的,意思大家也都能理解就是直面消费者。我今天讲得比较偏实操性的,就是如何把这个站建起来,同时咱们刚才讲到的不管你有亚马逊还是工厂业务,咱们怎么规划一下布局,包括流量,包括人员等等,我们学习一些最佳的案例,看一下其他的人在这个方面是怎么做的。

  刚才其实有朋友问乐歌的问题就是怎么样做起来,其实我觉得回归刚才我们的讨论,是希望能回归最本质上的东西,就是从消费者的角度去看这个事情。我们看DTC就是直面消费者。

  什么是品牌呢?大家都有各自的看法,过去从亚马逊跨境卖家的角度去看,刚才也有朋友问我们跟季总共同的建议都是先从平台开始,开展跨境业务,为什么这样?

  因为相对来讲平台给你分配了流量,有对应的一些,你只要解决产品和开通一些点击广告,相对来讲比较简单。但是你在做的过程当中,就会遇到一些问题,比如各大平台的规则、逻辑也都不一样。

  比如亚马逊,其实亚马逊最值钱的就是数据。你是拿不到客户的很多的真实信息,尤其是越来越少。一开始是可以看到电话、具体的住址等等这些,现在可能只能看到一个邮编、大概的区域、姓名,其他的一概没有。如果FBA能看到加密电话,这个加密电话也是归亚马逊系统的,邮箱更看不到。当然其他的平台比如乐天、易贝等等你也是可以看到很多信息。所以从某种角度讲,什么是品牌?

  从某种角度上去看的话,你知道你的消费者是谁,消费者也知道你是谁,这样的话他知道你是谁,他就可以通过二次的路径再回来,所以我觉得这个角度虽然是一个看似空洞的一句话,但是你细细的想一下,本质逻辑就在这儿。

  你如果是做一个跨境生意,你怎么选,是平台还是自己的站点,这个问题也是仁者见仁。

  刚才我们针对工厂型给出了建议是先做平台型,同时也建议去沉淀自己的SaaS平台。Shopify在这个领域做得非常好,在SaaS建站领域目前拥有最多的用户数,截止到目前位置有170万的用户数。但是有一个问题,就是刚才我们在回答问题的时候也提到,就是为什么在中国没有那么多的用户在用Shopify,为什么这么多的SaaS厂商,因为不像亚马逊,亚马逊市占率,做跨境不做亚马逊做什么,很多人会这么想,所以一上来就做亚马逊。

  但是现在再看SaaS的时候,为什么重要的数量并不多,而且中国的模式是一个公司能开一千家店铺,这样说明更少的商家在做这个事情。所以这里面就会抛出来一个问题:到底在选择SaaS平台的时候应该看哪些指标。

  我们回来两个更基本的问题,什么是LTV?就是Life Time Value,就是用户终身价值。什么意思呢?也就是说这个客户一辈子给你的钱有多少,他如果来一次,给了你一百美金,能不能还来第二次?然后能不能在你这儿消费别的东西。我的朋友去旧金山一次买十件起,他就做得非常好,单件虽然比较低,但是它总值高。我们再看前两天刚出的融了5.1亿美金的一家公司,

  做童装,这么一个细分领域融了这么多资金,又一个案例说明跨境太火了。大家仔细看它的产品,大家会看到做了很多亲子,我不卖单纯小孩,我还卖大人和小孩、家庭套装。大家看到这些又是提高LTV的一个东西,一个母亲要么给孩子买东西,正常童装,但是她买套装,也可以提升。所以这是一个逻辑,就是不管是做平台生意还是独立站生意,我要关注我从这个用户身上拿到多少钱。

  还有就是CAC,就是你说明顾客购买你的产品和服务所花的成本。对应第一个概念再看这个概念就非常明白了。这两个如果LTV是大于你的成本再加上你的说服客户的成本的话,那你肯定是赚钱的。

  所以我举几个例子,第一,成人用品,这个产品的特点是高复购、转化率极高,为什么?他搜不到那么多的产品在平台上。所以你一旦获得这个客户之后,你可以消费这个客户很多次。还有订阅式电商,基本上把你这一年的洗衣粉全定了,我一次买十二个月的,直接让客户先订阅,然后取消的时候就忘了,大部分人是没取消。

  我听国内的电商同行讲的一个例子,现在唯品会,一个真实定单,如果拉新的线人民币,什么概念?就是你正常的买一件产品,你要付出这么高的客单价,买件衣服也就是一两百,这个成本就要花到129。

  再说现在国内最热门的李佳琦、薇娅,有些化妆品品牌给到这些人的比例去到多少?75%。就是说他只收回工业成本就很低了,剩下的全部给李佳琦。所以这些就是来解释获客成本的话,为什么呢?

  你在中国获一个客,为什么花一百多甚至75%。在中国能拿到这个用户的全部信息和数据,他在天猫上成交我可以追踪他的所有信息。但是我们现在看出海能做到吗?不能。这个是问题。

  所以回到刚才的问题:什么是品牌?你在亚马逊上做了十个亿的生意,可能消费者只是知道你这个品牌名,你无法让他二次的再来你这儿,因为从你注册一个买家账号,你在买这一路的过程当中,你在搜索的时候,如果你的竞价排名不在前面,他是搜不到你的,除非你一直在前面。如果你恰好不在前面,客户想搜你也是搜不到的。

  因为我们知道平台是可以买竞品的平台词的,只要你出价高。所以这个就导致买家在搜的这一刻,他可能就已经跑偏了,就不是你的了。假如他搜到你了,点进去,我要加购物车了,购物车下面有广告,然后还有广告,你卖19.9元,突然有一个程咬金杀出来卖9.9元,你就被拉走了。所以为什么刚才讲加完购到线。所以这个获客成本有很多的需要解决的问题,每一个环节大家细抠去找到你的问题,因为要想把这个生意做好,就是理解平台逻辑,关注到每个转化的细节,然后把它优化好,这个生意就不愁做不起来。

  所以不管是做平台的还是做独立网站的还是做站群的,说到站群,多说一句,站群客户量大的时候蛮大的,因为大家可以这么理解,亚马逊流量大,一天也就是可能三千万的访问量,也就是美国人每天访问亚马逊可能10个人当中有1个。我们如何用好社交流量,比如facebook的人群可能24亿左右,我们再说Tiktok现在全球超了30亿,你如果把一个优秀的广告形式呈现给他的话,你是有机会把他拉进来的。

  但是到现在比如Tiktok的流量成本极低,低到几块钱可以展示给几千几万人看。现在国内做跨境生意,在很多的问题上,因为我们去到像美国、日本、韩国等等这些地方看当地电商的话,真的跟中国没法比,因为数学他们没有中国人学得好,然后没有中国人勤奋,供应链又不在他们国家,所以这些都没得比,但是他唯一做得好的就是人家本地化。

  内容你做得没人家好,人家甚至世界搬亚马逊的定单上到自己站上。亚马逊上有一个做太阳眼镜的卖到10亿美金,然后被搬到独立站上直接卖了35亿美金,因为他知道亚马逊这个价格已经贴近底价了。所以不管是做平台生意还是独立站生意,肯定是说能不能持续地获客,获客成本控制住,那你的生意就有得做。也就是说你能不能知道你的消费者是谁,能不能留存住消费者,所以这个就回到我们不管做什么样的平台、什么样的国家,你如果能把他留存在你自己的站上,那这个就是最好的事情,你在转化他,培养忠实的人,这在中国就叫私域流量。

  在海外我们这个点实践得并不特别好,就是沉淀自己流量这事儿,因为大家相对来讲都是在看平台规则,你没有想真正这个事儿你能不能沉淀下来人,相信像乐歌这样的品牌他可以沉淀自己很多真实的人,他的官网上但凡买了这个东西的是不是售后找官网,二次是不是可以直接到官网,因为他直接可以给我五折券。

  再比如众筹的,其实很多时候是醉翁之意不在酒,我发起这些人,找到我的支持者,然后最后吸引了很多B类的定单,这是他们大的逻辑。美的做了一款美国人用的窗式U型空调,它就解决了一个核心问题,美国人相对来讲没有中国先进,他还用窗式机,这个窗机怎么样能安装空调,还能打开窗户,他们想解决这个问题,因为否则的话就直接安在那儿,这一点美的做了很多的调研花了很大的价钱,然后做了这个众筹,众筹的金额也是百万美金级别,但是他这个定单带来的生意额是8亿人民币。所以你能不能沉淀你的用户,我觉得这些就很重要。

  独立站这个风已经吹得不用再说了,首先是平台规则约束你只要访问你站点的人,你是可以很完整的拿到他的很多信息的,甚至他的规律,他点哪儿点得多,黑的、白的,这两个轨迹都能追踪到,这样的话还方便你测评。塑造品牌形象,因为中国是没有商业逻辑在这儿的,中国是没有一个独立站的概念的,很多的快销品品牌,海外的雅诗兰黛、欧莱雅来中国的第一件事儿是先做个官网,但是中国人其实并不进那个官网看,但是中国人出海很多时候先做平台,忘了做官网,甚至做了很大生意的人官网也没做得怎么样,或者就没注意。甚至有些人搭了官网,客户付了款我都不知道怎么收回来,我最近遇到很多这种问题。每天单也不多,然后几百美金一个月,上千美金一个月,收费劲,不收也可惜。

  我最近刚接了一个阿里巴巴的客户,今年3月份在阿里巴巴做生意,做的是一个6、700美金的在欧洲非常盛行的产品。他不知道自己的网站,随便搭了一个僵尸网站,我们一调数据,因为他做了很多分销,因为品牌是自己的就回流到网站上,他的网站日访问量接近300,我们跟他讲按照你这个产品的竞争力的话,如果这些人是有意愿二次购买的话,那你转化率一个点,也能一天销售2000美金。这个就是一个站可能能带来的很多东西。它还能带来品牌溢价,因为这个站视觉可以做得更好,还能做私域运营,还能做用户分析。

  还有降低运营成本,因为这里面没有平台成本,7月1号欧洲有新的税收政策,平台直接扣,那你独立站现在还没有规范,那你也有你的成本差在这儿。

  我们做独立站有很多基本的问题,什么是独立站?SaaS建站是什么,数据是不是安全,我没有技术人员后期如何维护?这些问题都是过去建一个站的时候非常挠头的问题。但是现在因为像SaaS建面公司帮助大家解决了很多问题,你不需要有IT机房、技术团队。

  建站需要准备哪些东西,最基础的网站域名、品牌、目标市场、网站语言和币种、收款方式、物流发货方式、市场调研和选品、推广计划。这个是你先要想好的问题。你可以根据你的比如你是工厂,我熟悉韩国市场,我可以把标准定到这儿,相对来讲小语种市场也好,它市场可能小一点,但是它的词的竞价也低,你如果有这个市场知名度的话,你还可以直接去呼应一些客户。

  剩下的就是网站的设计这端的,你有没有参考的风格可以准备,然后你再玩你的功能,比如想实现海外仓,怎么样调动谷仓的API接口,我怎么样和实现调动直接发货,怎么样对接客服等等这些都是可以去提高的。

  我相信大部分大家都知道,比如网站域名,你可以在国外买,也可以在阿里云上面买。品牌不是必须,但是你有个品牌,也避免被侵权。目标市场你要做用户画像调研,因为跨境这个事情我认为有两种模式,刚才乐歌这边讲的偏大件,这个很认同,为什么?人都是先从简单的事情开始做,我先把一件衣服卖全球,按照类似专线也好就十几块钱发全球,我为什么还要寄到海外呢,像这种产品就属于简单的,可能90%多的跨境卖第一步先做的事情。我在这个行业待了将近十年,那个时候大家都是先以一件小的东西寄出去,那个时候根本没人做大件,也没人做什么精品,都是从零到一开始做的。所以品牌你可以从长远角度去看,注册了之后,你可以避免被侵权、被投诉等等。

  还有目标市场做了之后选择相应的语种。这个方面我提一句,我们有些时候认为的很多客户会跟我们讲如果建一个站的话,我希望在一个站里能实现多个语种,然后直接切,但是从实际上来讲这并不是最佳的方式,假如你没有判断好很多客户,你直接投德语的国家,进来是一个英语或者意大利语,那就很尴尬,他可能就直接跳过了,根本切都不切。所以很多时候我们建议客户一个国家就一个运营、一个语种,这样有利于转化,你就定点投。

  收款方面,刚才已经讲得非常清楚了。物流发货也忽略。市场调研选品可能是大家比较重视的,如果做过国内天猫生意的,做过国内电商生意的,这点尤为重要,国内已经在研究消费者的心理,在很高的层面上在研究,但是海外大部分还是在流量转化的阶段。然后是网站推广计划。

  域名可以是.shop都可以,但是能用的就用.com。也可以用比如类似二级域名,很多会搭一个品牌展示页,再加上一个二级域名,因为我们是希望在首页,比如国内有些生意的时候你已经用这个站搭了很多国内的东西,也可能考虑搭了这个国内生意的时候可能会切换英文,我点进去之后给老外给二级域名展示需求,但是如果纯从交易的话,建议从第一开始,进去就是交易。

  收款有这些主流的国内的、国外的(图),涉及很多相关的公司都是可以去走的。

  市场调研用户画像方面,我们接了一些数据源、数据库,我们可以提供什么样的数据的报告呢?如果你已经有一些客户的信息,比如我日常是有亚马逊的客户定单,这些定单我可能有它的一些比如电话、姓名,甚至有邮箱,不管你过去怎么积累的、过去怎么方式获取的,你如果有6000以上的数据,你传到MeShop后台,然后是可以输出这样一些画像的。这个数据源是美国消费者的数据库,怎么样的逻辑呢?

  前面四个字段:姓名、地址、电话、邮箱的一个或几个,传进去之后是可以调取这些人后面大概约1700个字段的东西,我们联通了这样一个数据库,也就是说大家小的时候可能看不清楚,假如你提供了这样的数据库之后,我们可以看到你的白领的比例是多少、你的学生的比例是多少、你的退休的人是多少,等等这些。然后婚姻情况是怎么样的,因为这些数据很多是可以被公开的,比如订票的时候提供的信息,你在买东西的时候提供的信息,这些都是可以在合法的基础上被分享出来,再服务到我们的消费者判断这块的。所以如果你拿到这些信息,你在做很多的数据调研的时候,就完全不一样了。

  还有GDPR政策,这个是我们帮创维收购的一个电视机品牌,德国本地的一百多年的一个品牌建的它的本地的官网。大家如果做欧洲的话,在隐私保护条款上就务必要重视,如果你没有关注到这一点的话,你的网站可能会直接被下架、侵权投诉、关闭域名等等。所以你怎么去获取用户的时候,你务必要提醒,这些都是有实际案例的。如果你不小心搭了一个站没有注意到这些就会有问题。

  其他的建站的域名、后台模板,大家可以把这个拍一下,如果看得清楚的话,建站的框架,你考虑到这些点的话,相对来讲能够帮助你把这个站布局得更好一点,不管是品牌展示还是销售目的,然后要想办法去缩短购物路径,减少跳出等等。

  在有一些点上我可以分享一些最佳的案例,比如说作为品牌商,大部分是有视频展示的诉求,就是你花了很多钱拍了个视频很希望展示给老外,不管是我工厂有实力还是品牌有势力,但是这个又影响网站加载速度,像这样的情况怎么办,如果简单粗暴,你可能线秒,这是最简单的,简单粗暴。但是这个肯定不是最佳的。比如我们可以应用上AWS,他先把你的视频存放在某些节点上,比如你的目标市场在美国,我可以把我的视频先下载到对应的这个节点有人点目的网站,他就先下载过去,随着你的点击的人群的慢慢体现出来是哪里最多,一般来讲就是大洛杉矶、大纽约和德州地区,一般是这三个,他再分布的把你的节点存在这儿,就保证绝大部分的人群访问的时候,视频已经在这个节点上直接加载。

  再有,我如果有一个社区,这个社区我想展示一些比如用户的分享视频,我们建议把视频转化成动图的形式嵌入在下面,这样提高加载速度。可以用这样的方式来帮助大家把站的网速优化好。

  还有一些更新的技术,比如把普通的图片、JPG的图片变成Google体系下的图片形式,这样能够把你的网站的图片的加载速度又保证无损的情况下进行1/3、1/4的压缩。最终的体现就是人家的网站加载快,咱们自己搭一个网站就不太行。这些也是需要细节上的考虑。

  这是一些独立站的样式案例,每个区域都有最佳的类似我刚才提到的应用建议,大家可以慢慢的理解。其实一个很好的方式,也可以学习你认为最好的竞品,或者同行做得比较好的网站,你可以搬过来看。

  再回到独立站相关基本的指标上,IP、UV、PV、跳出率、平均访问时长、自然搜索流量等等。大家可以从最基本的角度去理解这些数据。

  这一页解释了很多刚才我们提到的另外的问题,就是很多的流量来源的问题,一个优秀的网站最佳的案例,一般是什么,经过一年、两年、三年,它的直接访问是比例应该越来越高的。这个是决定了你的ROI最终能去到多少,因为你投广告这个事情不能解决你ROI的问题。因为广告就像投资一样,大家可能理解投资,投资是加速你做很多事情的,就比如正常经营公司,现在拿投资可能要速度加倍。广告也是这么理解,它是在你扩大更大的受众过程中,就像探索新的领域一样,肯定有很多无效的投放被扔出去。

  如果是用过你的网站的,或者你通过一些别的方式,能直接访问你站点的,这个比例如果做得很好,一开始比如我要建一个淘宝网站,我可能要先开始比如在百度上,百度94、95年就开始做,它99年开始做淘宝,我在百度上去买关键词,一开始大家在国内都是这么买。现在淘宝直接打开输入淘宝.com或者天猫.com的比例是很高了,6、70%是直接搜的,没有人再从百度搜天猫进去。所以这个也是比较直接的理解。网站直接的引流可能是一个很主要的事情。

  还有就是可以在搜索引擎上多做一些文章,你如果想把你的网站放到一个更多人被看到的纬度,比如说拉回到国内来看,你这个公司做了一个网站,你怎么让这个网站被更多人一搜就看到,比如你就把它上到一些招聘网站上,上到百度知道上、知乎上,因为这些网站被搜索的权重更高,你在这里它就展示出来了,因为你搜英文的产品+品牌词的时候,搜品类词+品牌词的时候,肯定亚马逊是优先被展示出来的。所以同样这个网站如果是埋的节点流量越来越多,你也可以保证自己站后端被搜到。

  再之后就是剩余的渠道,我怎么做更多的内容,能够去把一个网站带得每天都有流量。就是红人,我每天请这些买过我网站的人,我能不能让他给我拍一个视频发布到youtube上。所以这三个事情,是除了做广告更重要要做的事情(图),也就是绝大多数的老外网站很少投这个东西,不能说他不投,但是他在前面这些,尤其是这个和这个上面做的,因为那个没办法做,那个只能直接放网站,但是这两个是老外做得最多的,比如一个化妆品网站,他就是天然自带流量,所以他就在这儿去带自己的流量,带自己的网站,他的广告投入肯定不像中国的公司,仅看广告的ROI,肯定现在都是一点几。如果放到别的产品上肯定是不够的。

  这里面有一系列的活动,包邮、折扣、赠品、Flash Sale、首单优惠、满赠、搭配销售、限时促销、购物优惠、挽回等等,都是咱们可以组合拳的。再回顾到平台,无非也就是这些组合拳给大家。

  网站搜索引擎优化,它带的内容肯定还是蛮多的,站内也好、站外也好,还是需要做很多的优化,在这儿我就不特别讲。

  这里会有很多关键性的因素,这些都是可以被大家去理解的,比如我们举关键词密度这一点,不同的平台它的逻辑规则不一样,整体上我们看海外的网站的话,大家会看到一个点,它的标题相对干净,为什么亚马逊是关键词的堆积?但是为什么一个双品牌站是只有四五个单词搞定,是不是因为有些时候有些人理解我这个词干净是我需要自己被自己抢流量,我就在自己的站里,是这样吗?肯定不是。这是你上游决定的,亚马逊的逻辑如果你堆更多关键词、被展示的机会更多,你就可以被提到。

  你可以堆很多的词,没有人说少写,一定是能多写就多写。大家做亚马逊的很多都是在变词,相关的品牌扔在这儿,大概就是这样的方向。但是如果你做独立站的官网,Google什么逻辑我就什么逻辑,我们说如果是虫Google搜索引擎下来的流量的话,它的逻辑他就是希望你相对简单,为什么说这个关键词密度,怎么定义?100个单词当中,你写了一大长串,出现了几个同样的词,比如出现台灯的次数在100个词当中是5次,我们认为关键词密度就是5%,你不能出现十几次,如果出现十几次,Google就会认为你在堆砌关键词,你在提供垃圾信息,就不给你展示了,他就限流了,肯定不能太低。

  总结一下,在独立站的建站领域可能要关注的是你要想办法沉淀你的私域流量,提高复购,然后关注的一些指标,要做什么准备,其他的都是走完流程就可以,但是在调研上是可以下多点工夫的,不管是优化视频还是优化一些关键词,这些都是要一点点关注到的。还有流量获取,这是更多的话题。

  我们看现在各大社交平台,我们这么简单理解,这是一个流量阵营,这是我们觉得全球最大的流量阵营,facebook。Google和youtute是第二大流量阵营,他过10亿的用户有9个,除了Google搜索之外,还有Gmail、安卓等等。我们把Tiktok也放这儿,因为他日活用户已经超过了facebook。我们看到Tiktok直接现在的两大主力的应用一个是印尼一个是英国,现在都已经在紧锣密鼓地铺人在搞,甚至英国因为欧美市场转化更高,他上来就收5个点的交易佣金。所以这些就已经是非常需要大家布局的。

  很简单的逻辑,大家知道比如在亚马逊里看一个广告,关键词广告被点进去的机率平均数是千,但是如果我做一个开放的展示类的视频广告的话,你做一个视频不管这个视频做得是不是有吸引力,它的撇开的点进去的机率是5%。如果我用一个短视频的形式去展示一个产品,那可能对于某些产品可能会不一样,有些产品可能就是搜索就行了,但是有些产品在展示里才会看到。大家看抖音里什么好物推荐、第101个小东西,这些产品你要卖的话,肯定是tiktok这种短视频的形式好很多。所以这些是大家要高度关注的一个方向,因为流量平台永远在早期,比如用facebook的模式,某些公司可以一年利润超1个亿。但是你现在再看facebook,那绝对把你拖死。刚才那个朋友也说了现在ROI降得非常低。一个视频很多人看到,如果能把相关的人试着引流下来,或者在Tiktok shop里面能成交,他都是很好的,他已经跳出短视频概念,他也在做闭环。所以这是大家可以高度关注的方向。

  因为中国到今年年底预估会有112万家亚马逊的公司,亚马逊是已经做了很多的市场教育工作,我们作为一家SaaS公司,怎么样去注意到这些人呢(视频播放)。国内做独立站相关的东西做得最差的其实就是内容营销部分,亚马逊卖家目前最短的短板是客户环境,大部分卖家会认为不需要客服,原因是确实没有人,大家可以想为什么,除了西方人邮件的习惯以外,也是因为你确实没有把客服工作做好,才导致你亚马逊的退货率去到10%几,你问别的平台有这么高的退货率吗?没有,因为你联系不到,大概一个多月前,亚马逊也开放了,也在不断地延伸,就是可以让你联系这些差品,但是只给你一个最标准的模板,你也比较难触达这些真正的消费者。所以在卖家的联系上,目前做得最不好的是中国的商家,所以我们把人工、海外的客服、电话系统植入到MeShop里面,然后再给大家去提供,你建站之后分配一个800电线电话找到一个直接帮他做沟通的人,问这个产品如果我们想退货或者我不满意怎么办,等等这些。所以我们在这个方面去帮助大家做。



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